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看寶潔廣告策略的兩大法寶
作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
1、派送是寶潔廣告與市場調查的殺手锏
派送是指企業為達到一定的營銷目標，在指定的時間和區域內，派人向一定數量的潛在目標顧客免費發送該企業產品或試用品（有時附有宣傳品或回寄單）的商業行為。因為派送有著高使用率及品牌影響率，被許多國外公司所擅長使用，但不是所有的公司搞派送都會取得顯著的效果，除非產品有超群的品質。
寶潔搞派送是最拿手的，他們每推出一種新產品，就要搞一系列派送。寶潔公司慣用的就是這樣一種全新有效的立體廣告——派送。知名度、品牌形象、營銷效果俱佳，而且花費很小，在汰漬搶占武漢市場中立了汗馬功勞。
1996年盛夏，150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品從成都運抵江城武漢。江城以盛夏少有的涼爽天氣歡迎從蜀道來的客人。寶潔公司營銷人員與湖北省統計局聯手行動。統計局負責把150萬袋贈品贈到150萬武漢市民家。
暑假期間，大批留校大學生成為了寶潔公司派送員的最佳對象。武漢三鎮的武昌區、洪山區、江岸區、橋口區等每區進駐一個督導負責招工發貨。每區又被分割成若干小區，一個個派送小組在其負責的小區中積極行動起來。送了的房子打上特有的三角號，每日匯報派送的地點和數量。寶潔公司派員進行抽查，使150萬包與150萬戶盡量吻合，使其達到最大廣告效用。
不到半月，40克裝的汰漬就像插上雙翅的小精靈遍布武漢三鎮的家家戶戶，成為江城市民的堂上客。
武漢的洗衣粉市場，一枝花、汰漬、活力28、奧妙等你爭我奪。派送活動前，據調查顯示，一枝花以其價廉稍稍領先，占有40％左右的份額，汰漬緊跟其后30％左石，活力、奧妙都在10％左右。下半年，再作市場調查，汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50％左右的份額。
汰漬因其質優，成本高而售價稍稍高于一枝花(汰漬200g／3．5元，一枝花300g／3．5元)，但精明的寶潔人了解武漢是一個高消費區，只要讓武漢人感受汰漬物有所值時，他們是不會吝惜那幾毛錢的價差。40g汰漬大派送活動，讓消費者見其形聞其名，知其效，并聯絡了感情。隨著市場份額的迅速增長，寶潔再次體現了派送的魅力。
1998年秋冬，寶潔公司在武漢三鎮再次開展規模較大的“玉蘭油”及“護舒寶”大派送活動，目的是為了擴大兩種產品在武漢的市場份額。
武漢市民多次接到過寶潔公司的派送品，其幾種品牌已是家喻戶曉了。采用這種“每家每戶”的派送活動，對于武漢城市區域大，住宅區也分散，并且隨著秋冬季節的到來，居民購買日常生活用品大多是在周邊的零售商店或超市。其難度是可想而知的。
“寶潔” 的大派送派量大、價值高、產品品質卓越，這次武漢派發量有65萬份，價值幾百萬元人民幣。但是最終寶潔還是讓武漢市民再次體驗了一把一流產品的風格魅力。
1999年11月，寶潔公司推出了新產品—飄柔定型洗發露，它集洗發、護發和定型于一身，打破了傳統意義上洗發水的概念。寶潔公司總部決定在大連先進行前期的促銷活動，而后再推向中國其它地區、東南亞乃至全球。
11月中旬，寶潔公司在大連開展了大規模派發活動。本次派發的范圍以市內四區為主，派發人員為從大連高校招聘來的女大學生，派發品的規格為10ml/袋。寶潔公司并沒有完全遵循傳統意義上的派發方式，如街頭派發、郵寄派發、入戶派發等，而是推出了一種新的方式：車派。實踐證明這種方式取得了相當好的效果。
首先，在達到目的的基礎上節約了大量人力。與傳統意義上的派發相比（以戶派為例），若想完成大連市區近70萬戶家庭派發，沒有幾千人是不可思議的。而此次車派則不同，它把全市的公交車劃分為6個組，每組設主管一名，監察員一名，理貨員2名，在每個組下面分設3個小隊，每個小隊5～6名派發員，總計參與人數近130人，大大節約了人力成本。
其次，有效避免了派發的重復性。如果采用街頭派發或商店派發，只能造成派發地點周圍的局部影響，而且不可避免地會出現有人得到若干袋的現象，這無疑增加了派發成本。而車派則恰恰彌補了這方面的不足。6個小組中，每個小組都工作5天（周一至周五），每小組的每個小隊每天派發的車次不同，18個小隊不出現重復車次派發現象，這樣5天便可把全市大大小小的公交車派發一遍，而且在派發時間的選擇上，利用上下班人流高峰期，提高了派發的效率。
再次，車派活動符合大連市“市情”。大連地勢起伏較大，上下坡較為頻繁，所以在大連的街頭，極少看到騎單車的人群，人們上下班的主要交通工具是公共汽車。寶潔公司能夠抓住這一點，可見其對中國市場了解之深入。假如像北京、沈陽那樣“一馬平川”的大都市，大多數市民騎自行車去上班，選用車派這種方式，很難取得良好效果。從中可以看出寶潔公司在品牌營銷方面隨機應變、因地制宜，實事求是的策略思想的體現。
2、建立品牌的影響力——市場調查報告的證實作用
寶潔投放廣告之前必須做大量的調查，以保持最好的市場效果。1994年寶潔“汰漬” 推出“跳舞的女孩”廣告，因為該片風格與寶潔一貫風格不同，受到部分人的強烈反對，但在做了廣告測試之后（注：寶潔的廣告測試有一個量化系統，如果測試數值在標準之上，證明該廣告對銷售有較好的促進作用，可以投放），其數據遠遠高過標準值。在數字面前，公司決定投放廣告。最終，“跳舞的女孩”廣告為“汰漬”品牌深入人心，促進其銷售，成為洗衣粉全國第一品牌起了關鍵性作用。
據資料統計，為了了解廣告的效果和用戶的滿意程度和反應，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行交流，而它每年投入的科研費用就達5億～7億美元。所有這一切，都是為了使寶潔產品的核心功能和外圍功能能充分滿足目標消費者的要求。
根據北京權威調查機構公布的“1998年全國主要城市消費品調查”結果。寶潔公司在中國市場上占據了洗發護發用品市場50％的份額，其中“飄柔”以25．43％的份額高居榜首，“海飛絲”和“潘婷”分別以15．11％和 18．55％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌也逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業在中國最賺錢的產品，年營業額高達70億元。
夸克公司1999年9月在江蘇常州這樣一個二級市場也做了一項洗發水市場的調查，結果顯示寶潔的品牌也已占據了市場的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的市場份額中，聯合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬）等跨國企業品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場份額留給 了國有品牌。研究表明，能獲得全國3％市場份額的國有企業品牌寥寥無幾。
寶潔公司在對旗下的多品牌進行廣告運做時，發布調查報告是其最大特色。目的也是一個共同點：強化產品的品質，彰顯寶潔品牌的地位與身份。
玉蘭油是寶潔公司（Procter&Gamble）全球著名的護膚品牌，也是眾多女性心目中的美膚專家。玉蘭油主要向女性提供專業全面的高品質和創新的美膚產品，涵蓋護膚、沐浴以及彩妝系列，在140多個國家成功銷售。玉蘭油以全球高科技護膚研發技術為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，曾成功推出含最新抗衰老科技的“玉蘭油BHA活膚潤膚系列”、第一支抗衰老的洗面奶“玉蘭油活膚潔面乳”以及最新的“玉蘭油美白防曬潤膚系列”和“玉蘭油多效修護霜”以及能滋潤肌膚改善膚質的“玉蘭油香氛活膚沐浴乳”，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚，使女性更年輕、更自信。
2000年3月，著名護膚品牌玉蘭油在天津宣布推出了專為中國消費者設計的全套玉蘭油彩妝系列。在玉蘭油彩妝的發布會上，來自中國、美國、英國和日本的專家向國內的時尚媒體，從生理、心理和色彩理論等角度全方位地探討了色彩世界的魅力。
這是通過專家群向目標消費人群發布的調查報告。由此增強了寶潔品牌的影響力。（影響力也是強勢品牌的核心價值之一，并且是重要的核心價值。這一點我將另文闡述）
“優質的化妝品應具有安全性、柔和性和對肌膚具有滋潤的功能。”北京醫科大學皮膚科教授馬圣清女士指出。玉蘭油彩妝經過多年的研制和測試成功，具有很高的安全性，而且性質非常柔和，即使敏感性肌膚的女性也適合天天使用。
玉蘭油利用其在全球護膚領域的領先科技，開發出彩妝專利技術，使玉蘭油彩妝系列兼有護膚品滋潤肌膚的功能。尤其是該系列的主打產品恒久滋潤唇膏，全天滋潤粉底液及恒久滋潤睫毛膏，彩妝持久效果可長達11小時，其蘊含的保濕配方能持續向肌膚提供水分，使肌膚感覺柔軟舒適，彩妝始終呈現亮麗的色彩和動人的光澤。
中國最著名的化妝師之一吉米曾使用玉蘭油彩妝系列為眾多名人化妝，例如柯藍和宋丹丹等。他對玉蘭油彩妝系列化妝品的感受是：我喜歡使用玉蘭油彩妝系列，她細膩、滋潤的品質，動人、自然的色彩可讓我盡情發揮，讓女性煥發獨具個性的魅力。而且令我放心的是我的杰作可持續保持一整天。
2000年11月，玉蘭油又在深圳隆重舉行了彩妝上市發布會。這次發布會以玉蘭油的恒久呵護和自由色彩的鮮明特點為主題，生動別致地演繹了玉蘭油彩妝的獨特魅力。這是全新玉蘭油彩妝系列繼北京和天津成功上市后在中國又一充滿活力的城市——深圳舉行的大型推廣活動。
“‘持久的妝彩也能呵護’是玉蘭油彩妝最美麗的承諾。”玉蘭油品牌總監施偉高先生對玉蘭油彩妝滋潤呵護的特點作精彩解說時說道，“相信我們每個人都渴望被呵護的感覺。現代生活中，呵護是無所不在的。美妙的音樂呵護我們的耳朵，精彩的書籍呵護我們的心靈，女性的肌膚當然更需要，更值得呵護。
2001年5月21日，世界著名的呵護化妝品品牌玉蘭油在上海正式向全國推出最新的玉蘭油全天滋潤粉底液，并首次提出革命性的粉底新理念：粉底，不僅是彩妝第一步，更應成為護膚最后一步。玉蘭油品牌對在中國推出彩妝系列并取得成功充滿信心，玉蘭油堅信，憑借其在護膚品領域經年積累的經驗及不斷創新和領先的技術，憑借玉蘭油長期以來對女性消費者護膚及美容需求的理解，將不斷成功推出象玉蘭油彩妝這樣的創新產品。
玉蘭油的調查報告同時表明，目前在中國的大城市中，只有約30%的女性有涂粉底的習慣，相比較發達國家，如日本的75%，更多的中國女性對粉底的美顏功能以及護膚功能的認識尚有待提高。
玉蘭油技術專家指出，千萬不要以傳統的眼光看待優質粉底，全新的玉蘭油全天滋潤粉底液質輕，透氣，溫和，細膩，富含持久滋潤成份，完全符合皮膚學專家對粉底的三條]黃金標準：安全性，溫和性和滋潤性。調查同時顯示，75%的中國女性渴望較白皙的膚色；39%的中國女性希望膚色更均勻。
玉蘭油的調查報告為新產品提供了無可質疑的證實。從消費者方面講，這種證實就像一顆定心丸，消除了消費世界的后顧之憂。
調查報告接著說此款粉底液不僅能修正膚色，賦予肌膚均勻色調和光澤感，令肌膚感覺細膩，柔和華美，更能保護肌膚，避免肌膚干燥和外在刺激因子的傷害。
調查報告對目標消費群體產生良好的心理的效果，幫助和引導消費者進行適當消費。
這種利用專家做證言式的廣告手法體現在寶潔整體品牌營銷戰略之中。無論是它的廣告片還是其他營銷活動。
寶潔公司所屬知名婦女保健用品品牌護舒寶再次引領市場潮流，在新世紀的早春三月推出了中國市場第一款方便裝衛生巾——護舒寶全系列方便裝。
護舒寶全系列方便裝的靈感是來自消費者。正是在進行市場調查時，寶潔公司意識到在不同的市場都有不少消費者提到希望能有只需一次購買的方便裝，于是護舒寶便將針對女性經期不同階段、不同流量而配置的三種不同類型的透氣絲薄護翼衛生巾裝進一個紙盒內，設計出這款全新方便裝，滿足了消費者對消費多元化選擇的又一期盼。至于選擇裝入16片更是基于大量的市場調查，專門針對中國女性設計的。
為配合護舒寶全系列方便裝上的全面上市，護舒寶品牌在200年2月28日至3月3日針對全國15個城市的60家主要媒體舉辦了名為“護舒寶方便裝周”的宣傳活動。
在“方便裝周”的前四天，每天都會有一位神秘客將一份方便裝禮物送到這60家媒體的記者手中，比如方便裝巧克力、方便裝葡萄酒、方便裝針線盒以及方便裝彩筆，而隨著每一天的禮物，都有一個小小的問題：為什么這些東西都有了方便裝，卻唯獨一種女性最需要的東西還沒有方便裝。
同樣的問題也通過電臺的方便裝特別節目向各地的消費者提問，結果如同小小一石激起千層浪，每天都有各類五花八門的答案通過。北京、上海、廣州等地15家電臺的熱線反饋到護舒寶品牌，消費者針對方便裝，尤其是女性適用的方便裝展開了大膽豐富的設想，不少設想令人耳目一新，當然更有不少提到方便裝衛生巾，這與在“方便裝周”最后一天揭曉的那個問題的答案不謀而合。
在北京兩家著名商場，護舒寶品牌追蹤消費者的現場采訪活動同樣反映了市場對方便裝產品的認同，接受采訪的消費者普遍反映能夠在經濟上節省費用，在購物時縮短時間的方便裝產品必將會受到消費者的歡迎。護舒寶方便裝已經搶先一步，他們希望看到更多比如方便裝的紙巾、化妝品等等。
不僅女性消費者對護舒寶方便裝的面市持積極肯定態度，不少男士也發出了“終于等來了方便裝”的感慨。一位接受采訪的男士說，他經常被老婆大人打發去買衛生巾，可他永遠也搞不懂什么日用、夜用、超長、超薄，“現在好了，買這一盒就行，再也搞不錯了”。
寶潔很好地利用了市場調查，甚至在這樣的大型品牌推廣活動中也是運用得恰倒好處。
寶潔品牌的影響力不僅引導了一批又一批的消費者，更重要的是改變了目標消費群體的生活態度。這一切和市場調查報告的效用是分不開的。
再拿寶潔另外一個新品牌做實證。可以更清楚地了解這一法寶的妙用。
潤妍品牌專門做過研究，發現使用不含潤發露的洗發水，頭發的斷裂指數為1，含潤發露的洗發水的指數為0.3，而在使用洗發水后再單獨使用專門的潤發露，斷裂指數就降低到0.1。市場調查也表明，在歐美、日本、香港等發達市場，約80%左右的消費者都會在使用洗發水后單獨使用專門的潤發產品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%。這說明國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發步驟的必要性。
大量專業實驗證明，長期堅持使用潤發露，有助于防止對頭發的進一步損壞，并逐漸讓頭發恢復美觀、滋潤的天性。潤發露中特有的滋潤成分能使頭發表面的毛小皮平整，為頭發提供一層保護膜，使頭發更加平滑、滋潤。它的滋潤作用更充分保證了頭發所需的水分，防止頭發水分散失導致的枯黃。此外，潤發露還能大大減少頭發的斷裂和摩擦，令秀發光華易梳理。同時，潤發產品中蘊含的滋潤物質還能為頭發提供一層保護膜，結合頭發皮層中所保留的真黑素色素微粒，會使頭發看起來有光澤。此外，潤發露還能幫助頭發拒絕靜電的損害，大大減少發絲間的摩擦和頭發的斷裂，令秀發光滑易梳，并在塑造發型時得心應手。
寶潔的調查研究展示了使用潤發露前后頭發斷裂的對比：使用不含潤發露的洗發露時頭發的斷裂指數為1，含潤發露的洗發露的指數為0.3，而在洗發露后使用專門潤發露的斷裂指數就降低到0.1。因此，為想要達到最理想的護發滋潤效果，即便是在使用含護發效果的二合一洗發產品后，也要使用專門的潤發露產品，來滋潤秀發，達到完美的境界。
其實這就是寶潔所有品牌策略執行的方向和表現的利益點。策略所向，戰無不勝。
2000年10月，寶潔公司旗下的洗護發品牌海飛絲在深圳“明思克”號航空母艦上隆重舉行了一場名為“沖擊頭屑的航母”的大型晚會，慶祝其又一突破性技術成果——全新海飛絲在中國市場的閃亮登場。
新近出任海飛絲品牌代言人的歌壇巨星王菲也蒞臨了晚會，傾情演繹了同樣選定在面向全亞洲發行的其最新專輯《寓言》中的新歌，其中包括王菲出演海飛絲全新電視廣告中的主題曲《香奈兒》。這是一個航母級的美發品牌與一位航母級的巨星在航空母艦上的盛大約會，夜色中的南中國海成為一片新海飛絲的歡樂海洋。
由王菲擔綱主演的電視廣告隆重推出的新海飛絲洗發露在產品配方、成分方面進行了前所未有的全面更新，不僅帶來了更優越的去屑止癢功效，更添加了全新的滋潤護發成分，令秀發更加順滑、易于梳理，從而讓沒有頭屑的動人秀發充滿生命力。
該海飛絲的全新配方和包裝，是在全球范圍各大洲同步推出的。在此之前，海飛絲特意選擇了中國和美國這兩個重要的市場進行了全面的消費者測試調查。所以新一代的海飛絲產品更進一步地了解和滿足了中國消費者的需要。
全面升級后的新海飛絲產品在更新了其原有的三種配方的同時，更針對中國消費者的發質特點，專門設計了一種含有中草藥成分的全新產品，令消費者能夠清楚地針對自己的發質進行相應的選擇。
此外，由內而外的全面更新令新海飛絲在產品標識、包裝、瓶身設計、香型、色澤等方面也都有了巨大的變化：充滿動感的新標識、時尚的環保新包裝、流行的新瓶身和更宜人的香型、色澤令海飛絲煥發出更時尚、更青春的氣息。此次海飛絲產品在中國展開的全面升級活動，不僅是海飛絲歷史上最大、最全面的一次更新與突破，在眾多洗發護發品牌中更是獨樹一幟，它標志著海飛絲在中國的發展邁上了一個更高的臺階
千禧年，為了配合海飛絲震憾出擊的全面升級，令所有喜愛海飛絲產品的消費者感受到新產品所帶來的前所未有的時尚形象和青春氣息，海飛絲品牌特別邀請歌壇天后級巨星王菲擔綱其品牌廣告代言人，并出席了在明思克航母上舉行的新海飛絲大型晚會。正如戴懷德先生所說，“非常高興能邀請到王菲出任新海飛絲的品牌代言人，她的加盟將毫無疑問令新海飛絲更具現代感和吸引力，并堅定了海飛絲在美發護產品領域的權威形象。
在全新海飛絲的廣告宣傳片中，王菲用她的歌聲表達了她對新海飛絲產品的信賴，并以前衛、時尚的造型演繹了她與新海飛絲之間的默契。在晚會上，王菲以主禮嘉賓的身份與寶潔公司大中國區洗發護發用品總經理戴懷德先生一起揭幕了新海飛絲產品，同時，王菲再次傾情演唱了她新專輯《寓言》中的專為新海飛絲創作的主打歌曲——《香奈兒》。這首主張彼此更貼近的新歌不僅詮釋了王菲的感受“我有歌聲表達我自己，我把頭發交給海飛絲”，更令王菲與現場觀眾、海飛絲與現場觀眾更為親近。
而就在上個世紀80年代，當海飛絲的去頭屑廣告播出時，人們還沒明白廣告為何物的情況下，就已經被寶潔的產品俘獲了。只要在電視里出現的寶潔洗發水廣告，一定會很快擁有一群時髦的追風族：潘婷、飄柔等品牌成了年輕人最能體現時髦的消費品。
即使到了今天，日化市場的領袖依然是寶潔公司的洗發水品牌，對于中國的消費者是耳熟能詳；寶潔公司的標志P&G，令國人過目不忘。寶潔能取得如此高知名度，是依靠始終如一的品牌營銷戰略指導，寶潔每年在各媒體上投入的廣告也遠遠大于洗發水市場上的其他廠家，并且寶潔的廣告策略獨領風騷，令許多品牌追隨者望塵莫及。
是追隨寶潔還是圍攻寶潔，這就是國內企業所面臨的生死選擇。我認為，無論是選哪種企業策略，吸收寶潔品牌營銷精華一定是無可選擇的。
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